抖音从成立初期干不过快手，到现在和快手几乎各自占据短视频自媒体半壁江山，在疫情期间，抖音日活更是超过了4个亿，在如此庞大的用户规模下，短视频自媒体平台上产生了一个又一个爆款，对于疫情期间的营销起到了至关重要的作用。现在抖音已经进入了发展的调整期，那么营销与抖音到底有什么关系？近来我们还发现，很多优质达人最近的视频数据很不理想。
自媒体平台自出现，流量增速的背后，如何利用平台将流量变现就成了一大问题。从2018年开始，抖音日活用户从3千万增加到4亿，视频如此庞大的体量下，衍生出的不只有爆款文案、爆款产品，更多的是相继进行模仿的视频。这一类视频的出现，虽然不太有利于原创的氛围，却也突出了一个现状——无论内容如何，只要观众喜爱即有很大机会成为爆款。
一、 短视频的发展与必然
科技变革催生了营销的迭代。
2G时代的营销以平面信息呈现为主，只要有传播就胜于无传播，主要以短文案推广语类广告、电视类广告为主的广告形态；3G时代信息互联网的兴起则以图文内容、软文、长视频平台、PC端直播为主要的内容形态，腾讯系、阿里系、百度系成为主要巨头；4G时代催生了以移动端APP为首的用户及流量聚集形态，在原有基础上诞生了以音频类平台、社交电商为主的内容形态，此时短视频也相继处世。
整个内容营销的发展，就是从追随趋势到用户猎奇，再到新形态的形成，再到用户审美疲劳迫使形态再升级的一个闭环的过程。
如果说现在问我们应该做短视频吗，大家都会异口同声说shabby，那我们客观来分析一下短视频的发展阶段，最初的短视频发明者应该归功于腾讯系微视，所以短视频的萌芽期是在2013年微视的诞生而起，而2016年抖音开始之后整个短视频进入行业发展的探索期，大量达人入驻、用户引流政策、玩法推广、跨界联盟等多项举措让以抖音为首的短视频平台从2017-2018年属于高速成长期，无数的美好Vlog让人向往不已，无数的诗和远方让人回味无穷，无数的达人靓妹让人心旷神怡；进入2019年平台规范化、严管化的成熟期；到现在的2020年，达人封号、流量稀缺、变现困难，我把它叫做洗牌期。这就是短视频行业，很多人还没有知觉，无从反应，但是已经进入洗牌阶段了。
从企业营销角度看：短视频低成本带动企业品牌曝光，多媒体式带动网红达人个人IP的打造，无死角、无地域限制、无税收地带动了产品营销传播，更带动了城市名片的品牌传递，例如西安和成都就是一个典型案例，让多少人买着高铁票和飞机票就为了目睹一眼“摔碗酒”和“小甜甜”。
从用户角度看：在最短用户使用路径下增加了短平快的资讯获取渠道，在最低成本下拓宽了美好万象的阅览眼界，在最短时间内浓缩了碎片化娱乐消遣各大综合信息。
从商业发展角度看：在最短时间（3年）内决胜支付宝、微信完成了用户流量聚集，日活量“遥遥领先”，在最大限度内让用户日均使用时长大大提高，前所未有的优于长视频、直播、其他图文等平台。
并且，疫情加速助推了短视频的发展速度，经过疫情短视频平台用户出现更快速的增长。疫情之后我们对于中小创业型企业有三点营销建议：一是把产品结构从非必需型结构调整为必需型产品结构，二是营销渠道要从线下往线上的转移，三是客户结构要从拉行为为主的结构调整为老客户深挖的客户结构。
而对于短视频，许多互联网企业和有市场嗅觉力的传统企业早已入驻短视频平台，而传统企业开始着手短视频，海尔电器召集10万+员工每人都要运营自己的个人短视频并且纳入月度绩效考核、各路明星通过短视频平台带货、丁磊企业家通过短视频平台直播卖猪肉、董明珠通过短视频平台卖空调……从大势所趋和现实逼迫，都倒逼中小企业运营短视频。
上述种种现象，都不得不让个人自媒体创作者、中小创业企业、甚至集团、上市企业都瞄准短视频平台，因为做了可能会死，但是不做就是等死。有人在哭泣，有人在笑涕。机会面前也总是只有少数人能抓住并且分享到红利，因为大多数创作者被淹没在了抖音的“流量池”中。
这是最新抖音平台账号粗略数据：抖音月活用户：6亿+、3000万以上粉丝账号：23个、
2000万以上粉丝账号：60多个、1000万以上粉丝账号：不到200个、100万-1000万粉丝账号：约5000个左右。
没错，就有这么豪横，因为它的名字叫“字节跳动系”。
二、短视频平台属性拆解
要深入了解并运用好短视频平台，必须了解它的属性。首先我们看短视频行业的竞争格局：抖音、快手稳居头部品牌地位，火山、西瓜处于腰部地位，而微视、美拍等其他平台处于尾部地位。
其次我们看定位，抖音定位是记录美好生活，所以做营销得有个度，不够好的也好靠边站了，更多是内部推荐算法为导向，内容优质为导向。快手是记录每一种生活，重点是记录，以粉丝关注为导向，所以才有我们口中的“老铁粉丝”。快手更多下沉流量，抖音更多“上层力量”。
在内容上各平台也不尽相同，从短视频时长的15s、15-1min、1min以上有所区分，在内容生产方式上从PGC到PUGC到UGC也各有所异。
三、2020短视频运营基本感悟
我们刚才奠定了企业在营销上对于短视频的基调，那就是短视频有条件要上，没条件更要上，不让上热门也得进个门；哪怕短期未变现，长期品牌也会看得见。
图文时代自媒体人追求文章10w+，短视频时代，短视频的创作者都希望自己的作品能达到100万+的播放量，而现实中，绝大部分是500左右（是否此刻也感觉同病相怜）。
2018年玩抖音：随心所欲、放飞自我就会有流量。
2019年玩抖音：相互模仿、互相借鉴就能蹭到百万热门。
2020年（疫情期后）玩抖音：（几乎可以说是被抖音“玩”吧）
2020年抖音运营现状：单条视频千万pv、整个账号百万粉丝不一定有变现；今年的目标韭菜从C端转移到了B端，以前的大师达人、专家红人频频停更，多家MCN及短视频创业机构的剧情账号不断停更，不再以前的“狗血鸡汤、诗和远方”，更多去PK打赏、直播带货以解决生存问题。
今年6月以来，很多以前的优质创作者的视频数据持续走低，是什么导致的呢？
内容创新是刚需。大家需要看到，并且想看到的是优质原创内容。但是随着现在抖音体量的扩大，视频内容频繁出现撞车。小编认为，抖音短视频的发展也有三个阶段，第一个阶段是平台有什么内容，观众就看什么内容；第二个阶段是反向定制催生爆品；现如今，短视频到了第三阶段，内容同质化严重渐渐导致用户审美疲劳，我们要给与观众新鲜、好看的视频内容，同时内容要抓住观众心理。而营销即是通过创意将产品通过不同的工具进行推广。
深入研究观众心理也很重要。如：刀小刀。她的视频也许是大众认为的简单扭两下，就摇身一变成为了千万粉丝级网红。深入研究过她的粉丝数据后，我们会发现她的粉丝30岁以下女性居多，甚至还有很大一部分是未成年。女生和男生一样，都喜欢漂亮女生。但是女生为了变好看会去模仿。而且这类变装类视频本身就迎合了丑小鸭变天鹅的心理。营销也应当深入研究消费者心理，知道消费者需要什么，同时通过这类心理学知识向消费者产生暗示。
最近大家都在说在同品类里做细分，内容要垂直。比如美食类视频，大家都在拍做菜，这时候有人出来教你做夏日冷饮，大家就会觉得这个人比较特别。做饭的人多，怎么都能刷到，但是只有他一个人做冷饮，大家就会去关注他，看他的冷饮视频。（如：麻辣德子）相比较于包含过多要素的营销内容，不如专注于某一领域或某一特色，这样一来能够吸引住更多A类用户，同时，能够打造好自己在行业内的口碑及形象。
自从短视频自媒体平台火起来之后，进一步催化了国内MCN机构的发展。MCN机构帮助达人明确的垂直细分领域，使达人与广告主的合作更加明确和清晰，对商业化形成了一定的促进作用，缓解了达人推广和变现的问题，也就是帮助达人更好的“恰饭”。
我们来看短视频的本质：利用碎片化的时间娱乐消遣。
所以总结几点小感悟：
1、抖音经历三个阶段到成熟期，回归抖音的初心：娱乐化定位、记录美好生活，而不是一个做营销的媒体平台，抖音本质是娱乐社交平台，是记录生活，抖音对企业营销角度是引流工具，而不是变现转化平台。
2、内容同质化+创作者增加导致用户审美疲劳，最终流量获取变难。运营重点是长期可持续、对用户有吸引力的优质内容。
3、平台对于营销性内容会趋向于信息流广告、开屏广告、原生内容植入式广告、专场直播带货、抖音小店等入口导向，并非以内容创造为导向的营销传媒属性。
我们中小企业在营销层面应该做的一件事：底层策略——内容再升级。
运营短视频过程中的几个基本点
1、即时热点
何为热点：用户关注点（事件、大新闻）及用户愿意关注点（兴趣、猎奇、内幕）；
2、新原创度
何为新原创度：不一定非“原创”但必须首发、独一无二；
3、尽量避免长
为什么叫“短”视频，时间短的视频往往播完率高，高播完率会带来跟多的推荐量及观看量；
4、跟用户“接地气”
有群众基础才能成爆款，贴近用户才能被推荐。既不能大家一说就知道，又不能说完听不懂。
在内容方向上，我们分析了抖音近期上热门的排行前20个视频，总结出了最容易上热门的内容方向12字经：热点资讯、好玩消遣、情感共鸣。
最后，也分享一点对于把短视频运营当成企业重要品牌资产的企业，怎样才会最大程度降低被封号的风险：
1、内容层面做升级
（1）公司营销号：更多做Q&A类内容，而不是“强人所言”；
（2）尽可能规避敏感词、敏感图、敏感logo等营销和敏感内容的呈现；
（3）内容本身削弱营销性，引流作用，通过不定期直播做带有营销性的Q&A内容；
（4）制定符合自己的内容升级计划（从内容规划到实操层面的脚本到拍摄到文案的整体内容升级）。
2、平台层面做梳理
（1）平台多元化以分散风险
除了抖音以外的头部平台，还因考虑快手、火山、西瓜这三个腰部平台，尤其是企业营销账号最好同步开设西瓜、火山、快手、微视（三选一）账号，以分散被封风险；当然同步的前提是根据抖音、火山、快手平台的属性去思考，比如快手更喜欢下沉式“奇葩”类，火山更喜欢小众类，西瓜更喜欢专业、更长时长类等特点。
（2）二类图文社交平台同步
创作的短视频内容存档，在第二平台同步发布：例如小红书。因为小红书常用发布形态是图文，如果专做短视频内容（当成第二短视频平台），未尝不可一试。
3、账号主体层面调整
如果我们要多账号、矩阵式运营营销号，建议考虑打造蓝V账号运营营销号（除了被封号风险，上热门蓝V占多数）。
营销和以抖音为首的短视频相辅相成，抖音既充实了营销的自媒体渠道，也为现在的线上营销的引流转化起到了至关重要的作用。同时，内容营销是现在营销形式的主流，UGC、PGC、OGC（职业生产内容）作为内容营销的主要方式，可以完美契合在抖音短视频中。在现在及未来，视频是内容营销的主流工具。现在抖音上出现的恰饭视频、直播带货，即属于营销层面。不少商户已经利用抖音不仅吸引了大批流量，通过通过广告等方式获得了额外营收。
跟风是一种手段，创作才是核心。
